Bulhar kriesi slovenské pivo.

Pred piatimi rokmi sa slovenskí pivovarníci tešili z historicky najvyšších predajov piva. Potom apetít Slovákov začal padať dolu na terajších zhruba 80 litrov na osobu a rok. To je oproti zlatým časom o pätinu menej. Pivovarníci za tým videli vládne zvýšenie spotrebných daní z leta roku 2003. A verejne si nepripúšťali, že za ich problémami môže byť aj chuť ľudí na iné nápoje. Poklesu predaja či finančným stratám sa nevyhol ani líder trhu – slovenská dcéra holandského pivovarníckeho koncernu Heineken. Firmu začiatkom minulého roka prišiel dostať do lepšej kondície Bulhar Dimitar Alexiev. Koncern na stoličku generálneho riaditeľa Heineken Slovensko dosadil človeka, ktorý pochádza z krajiny, kde sa piva v priemere vypije ešte menej ako na Slovensku. Už po vyše roku sa môže pochváliť, že po dlhých rokoch strát dostal firmu do zisku pri zvyšujúcom sa predaji piva. Navyše sa neostýcha pomenovať, čo slovenskí pivovarníci nerobili najlepšie.

Heineken uprostred trápenia slovenského pivovarníctva zmenil tunajší manažment. Prečo Holanďanov vymenil práve Bulhar?
Áno, trhu s pivom sa nedarilo, a tak bolo treba urobiť zmenu na úrovni Heineken Slovensko. A pravda je, že v tom čase materský koncern nevidel na Slovensku človeka, ktorý by bol schopný zvládnuť situáciu. No to, že teraz sedím na stoličke generálneho riaditeľa slovenskej dcéry práve ja, nie je nijak neobvyklé. Heineken pôsobí vo viac ako 150 krajinách, a tak sú v manažmentoch ľudia rôznych národností. Slovák je šéf nášho pivovaru v Maďarsku a niektorí pracujú aj vo viedenskej centrále pre strednú a východnú Európu.

Čo vás posunulo do vedenia dcérskej firmy Heinekenu v cudzej krajine?
Presadenie sa je často aj otázka šťastia, ale rozhoduje hlavne dobré plánovanie kariéry. Na čele bulharskej dcéry Heinekenu som pôsobil od roku 1997 a materský koncern na mňa na Slovensku asi stavil aj pre príbuznosť oboch národov. A tiež preto, že slovenský i bulharský trh s pivom sú dosť podobné. Oba z väčšej časti ovládajú len dvaja, traja nadnárodní hráči a ich boj o priestor je veľmi silný. Obidve krajiny sa vyznačujú aj tým, že sú v nich jedny z najnižších cien piva v celej Európe. To vychádza z celkovej sily ich ekonomík i reálnych príjmov obyvateľstva.

Ako sa darí Heinekenu v Bulharsku?
Už za môjho vedenia sme mali v Bulharsku pozitívny vývoj. Heinekenu tam rastú zisky, predaje i trhové pozície. Napriek tomu, že nám tam konkuruje dvojica nadnárodných hráčov InBev a Carlsberg. Ešte v roku 2000 bol Heineken v Bulharsku dvojka na trhu s 21-percentným podielom. Za koncernom InBev s raz takým podielom. Ale o tri roky neskôr sme boli v Bulharsku jednotka s tretinovým trhovým podielom.

Na Slovensko ste prišli v čase poklesov predaja piva. Aj vy za tým vidíte len vládne zvýšenie spotrebných daní?
Vplyv mali iste aj dane. Veď Slovensko má na pivo jednu z najvyšších daní v celej Európskej únii. Ale vyššia daňová sadzba bola len jedna z príčin poklesu spotreby. Myslím, že slovenskí pivovarníci neurobili dobre, keď sa sústredili len na kritiku daňových úprav. Inak boli pasívni a nepochopili, že si treba všímať konkurenciu iných druhov nápojov a úplne iných produktov a služieb, ktoré so stravovaním vôbec nesúvisia. Mali si dať väčší pozor na to, že Slováci si začali brať viac úverov na bývanie či autá, viac využívajú mobily a začali viac peňazí vynakladať na iné životné potreby či zábavu.

Čo pivovary nerobili dobre?
Nebolo dobré, že sa začali škrtiť výdavky na reklamu a sponzoring. Začali sa stavať do defenzívy, hoci práve vtedy mali viac osloviť spotrebiteľov. Ak mám menej zdrojov z predaja piva, nemôžem si myslieť, že ma zachráni, ak budem šetriť na prezentácii produktu. Za vyššími tržbami treba ísť vlastnou aktivitou aj za cenu zvýšených výdavkov.

Marketing je drahý. Osobitne pre firmy s klesajúcimi výkonmi. Nebáli ste sa, že takto môžete dostať firmu do ešte väčších strát?
Nie. Najhoršia cesta je sedieť doma a plakať nad zlým vývojom. Ja a moji ľudia sme si povedali, že musíme byť aktívnejší. Zvýšili sme podporu našich značiek, zavádzame nové obaly či nové druhy piva ako Kelt desiatka. Výsledky sa dostavili. Vlani Heineken Slovensko udržal výrobu piva na nezmenenej úrovni, i keď slovenský trh ako celok išiel ešte dole o štyri percentá. A prvé tri mesiace tohto roku sú ešte lepšie. Celé tuzemské pivovarníctvo stúplo s výrobou o osem percent. My sme zaznamenali dvojciferný rast.

A nie je to len teplejším počasím, keď sa vždy pije viac piva?
Počasie je len jeden faktor. Rozhodujúce je lepšie oslovenie zákazníkov. Myslím, že sme sa dokázali vrátiť k dlhodobejšiemu rastu spotreby. A pre našu firmu je významné, že vlaňajšok sme dokázali ukončiť s prevádzkovým ziskom na úrovni pár stoviek miliónov korún. Tohtoročné výhľady sú ešte lepšie. So ziskom pôjdeme na dvojnásobok toho vlaňajšieho.

Heineken Slovensko tak po rokoch strát konečne začína splácať miliardové investície holandskej matky?
Ten čas len máme pred sebou, lebo aj vlaňajší zisk sa bude investovať späť do tunajšieho trhu i výroby. Materská skupina sa neponáhľa s vyberaním ziskov. Na Slovensku jej ide o zabezpečenie dlhodobého rastu.

V horších časoch Heineken nerozmýšľal, že zo Slovenska radšej odíde?
Nie. Firma tu zostane, aj keď ja už budem na dôchodku. A to ešte potrvá desať či dvadsať rokov. Náš pivovar v Hurbanove nie je významný len zo slovenského pohľadu. Je strategický podnik Heinekenu pre cely stredoeurópsky región.

Hurbanovo je váš posledný slovenský pivovar. Martiner a Corgoň ste zavreli krátko po zvýšení daní. Po vašom príchode skončil aj Gemer. I keď predchádzajúce vedenie tvrdilo, že má prežiť. Ste teda tvrdší manažér ako vaši predchodcovia?
Ukončenie výroby piva v Gemeri nebolo o tvrdosti, ale o zachovaní efektívnosti výroby piva. Pivovary v Martine a Nitre sme uzavreli z dôvodu klesajúcej spotreby trhu. Pri Gemeri bola dôvod prosperita skupiny Heineken Slovensko. Je drahé investovať do dvoch pivovarov naraz. V Hurbanove vieme teraz po rozšírení výroby uvariť dva milióny hektolitrov piva ročne a to nám postačuje na pokrytie predaja na Slovensku.

Nemali ste pri zatváraní pivovarov obavy, že ľudia z regiónov zanevrú na vaše značky Martiner, Corgoň i Gemer, lebo sa už budú voziť z Hurbanova?
V každom meste sme sa k našim prepúšťaným zamestnancom správali zodpovedne. Dali sme im nadštandardné kompenzácie a pomáhali sme im pri hľadaní nového zamestnania. Písali sme s nimi životopisy a pripravovali sme ich na pohovory. Ľudia v regiónoch to ocenili. Dôkaz je, že predaje piva našich značiek sa tam nijako nezmenili.

Dotkli sa úsporné opatrenia aj manažmentu Heinekenu Slovensko?
Reštrukturalizáciu firmy musia vždy pocítiť nielen robotníci, ale aj manažéri. Nie je možne zatvárať fabriky a kancelárie mať rovnako plné. Z administratívy i stredného manažmentu muselo odísť zhruba 60 ľudí. Aj s nimi sme sa seriózne vyrovnali a nemajú byť prečo nespokojní.

Predsa len sa asi šetrilo aj na propagácii firmy. Veď vlani Corgoň na lukratívnom poste generálneho sponzora slovenskej hokejovej reprezentácie vystriedal konkurenčný Topvar.
Celkový balík peňazí na marketing sme vlani zvyšovali. Odchod od sponzorovania hokejovej reprezentácie je iba výsledok toho, že sa chceme viac sústrediť na slovenský futbal. Udržiavame si Corgoň ligu a sponzorujeme futbalovú reprezentáciu. V hokeji zostávame na úrovni extraligových klubov. Naše prieskumy znalosti značiek ukázali, že sponzorovanie hokejovej reprezentácie nie je až také efektívne.

Futbal predáva pivo lepšie ako hokej?
Sponzorovanie nie je len o reklame vlastného produktu. Je to aj o podpore športu. A my to vnímame tak, že slovenský hokej už veľké úspechy dosiahol. Teraz chceme, aby podobne napredoval futbal. Som tu krátko, ale slovenský šport mám rád a často zájdem aj na štadióny.

Nie je odchod od hokejovej reprezentácie aj o tom, že ste sa so SABMillerom nechceli púšťať do súboja o cenu?
Poviem len to, že konkurent získal práva na hokej za vyššiu cenu, ako sme ich mali my dlhé roky predtým.
Je konkurenčný boj na slovenskom trhu s pivom medzi dvoma najväčšími hráčmi o to prudší, že ostatné pivovary a české pivá si držia len pätinu trhu?
Na Slovensku je ten boj iste prudší ako v Bulharsku. Je tu väčší tlak na ceny, i keď stálym zlacňovaním pod úroveň konkurenta si pivovary samy ukrajujú zo ziskov. A tvrdšie sa tu bojuje aj o krčmy a reštaurácie. Máte zazmluvnené pohostinstvo, ale kedykoľvek príde konkurent a dá majiteľovi lepšiu ponuku. A tak krčmári pýtajú čoraz viac.

Veľká konkurencia, nízke ceny a pokles predaja – to asi Slovensko nie je najlepšie miesto na biznis s pivom?
No pravda je, že Heineken nemal nikde na svete taký paradoxný stav, že si síce na trhu držal takmer polovičný podiel, ale firmu mal napriek tomu stratovú. To je už, našťastie, za nami a zarábať začíname aj na Slovensku.

Finančne sa vám začína dariť, ale čo argumenty, že nadnárodné koncerny vygumujú rôznorodosť chutí slovenského piva? Osobitne po tom, čo aj Heineken Slovensko všetky značky vyrába len v Hurbanove.
Som presvedčený, že naše značky sú rôznorodé nielen obalom a imidžom, ale aj chuťou a technológiou výroby. A v záujme toho investujeme do hurbanovského pivovaru nemalé zdroje. Pokojne sa s hocikým stavím, že laik síce presne neurčí naše značky, ale príde na rôznosť ich chutí. Celý biznis s pivom je aj po nástupe nadnárodných hráčov a globalizácie predsa len o zachovaní regionálnych značiek. Ľudia všade na svete majú radi svoje tradičné pivá. Nikto to meniť nechce a nebude.

Práve vaša najhodnotnejšia značka Heineken sa predáva po celom svete.
Môžem zodpovedne povedať, že Heineken sa ako jediná značka môže naozaj titulovať označením globálna. Žiadne iné pivo od akejkoľvek spoločnosti sa po celom svete nepredáva. Heineken je výnimka, ktorá potvrdzuje regionálnu rôznorodosť pív. Aj v najbohatších krajinách západnej Európy a Severnej Ameriky si medzinárodné prémiové značky držia iba zhruba desaťpercentný trhový podiel. Dominantné postavenie majú všade tradičné pivá.

A čo Slováci? Ak odhliadneme od českých pív, na ktoré sú zvyknutí, začínajú kupovať aj iné piva z cudziny?
Záujem o medzinárodné značky je vždy úzko nadviazaný na rastúce príjmy obyvateľstva. A tak si ich už začína kupovať aj viac Slovákov. No na slovenskom trhu si držia len asi jednopercentný podiel. Aj my sme vlani začali predávať Heineken, ale jeho podiel je len pár desatín percenta.

Čo môžu s pivovarníctvom narobiť možné reštrikcie Európskej únie? Úradníci chcú zvýšenie spotrebných daní, predaje alkoholu cez siete licencovaných obchodníkov či etikety s obdobnými upozorneniami ako na škatuľkách cigariet.
Takéto úradnícke zásahy sú v pivovarníctve zbytočné, pretože pivovary sa správajú ku konzumentom zodpovedne. Aj na etiketách Heinekenu upozorňujeme na nevhodnosť nadmernej konzumácie piva. Reklamy nemáme zamerané na mladistvých, nemáme v nich žiadne násilné správanie a nesponzorujeme motorizmus. A veto proti zvyšovaniu spotrebných daní na pivo z Nemecka i Českej republiky bolo tiež jasná odpoveď. Ale Slovensko má dane už teraz vyššie, ako by najnovšie chceli nastaviť bruselskí úradníci.

Zároveň úradníci Heineken na domácom holandskom trhu pokutujú za cenový kartel. Pokuta vo výške skoro osem miliárd slovenských korún asi nie je dobrá vizitka.
Toto je záležitosť nášho koncernového vedenia. Ja nie som oprávnený to komentovať. Poviem iba, že je to pokuta stále iba za údajné pochybenia pivovarov.

Odvolá sa Heineken?
Heineken čaká z Bruselu na kompletnú dokumentáciu. Až potom sa rozhodne.

Pod drobnohľad protimonopolných inšpektorov sa dostala aj slovenská dcéra Heinekenu. Protimonopolný úrad vás spolu s Pivovarmi Topvar upodozrieva z porušenia zákona pri uzatváraní zmlúv s reštauračnými a ubytovacími zariadeniami.
Naša práca je plne v súlade so slovenskou i európskou legislatívou. Vo firme máme striktné pravidlá na dodržiavanie zákona o hospodárskej súťaži. Každý náš manažér musel prejsť školeniami a musel podpísať deklaráciu, že sa bude správať zodpovedne. Ak nie, hrozia mu za porušenie protimonopolných pravidiel disciplinárne i súdne postihy.

Je možné, že by ste sa so SABMillerom na Slovensku v tichosti dohodli na cenách?
Spoločný postup? Absurdné. Nemožné.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Dimitar Alexiev (48) sa narodil v bulharskej Sadine. Ekonomickú univerzitu vyštudoval vo Varne. K potravinárskemu priemyslu mal blízko. Od roku 1990 pôsobil v domovskej krajine ako vrcholový manažér v biznise s nealkoholickými nápojmi. Pre nadnárodnú pivovarnícku skupinu Heineken začal pracovať v roku 1994. Najskôr bol vrcholový manažér jedného z bulharských pivovarov Heinekenu v Starej Zagore. V závere roku 1997 sa stal generálnym riaditeľom zastrešujúcej firmy Adriana Brewery Sofia. Po ôsmich rokoch v úlohe prvého muža Heinekenu v Bulharsku ho koncern posunul do rovnakej funkcie na Slovensku. Generálnym riaditeľom je od začiatku roku 2006.