Čudujete sa?

Kým ešte na začiatku minulého desaťročia považovali pivovarníci pokorenie stolitrovej ročnej spotreby piva priemerne na jedného obyvateľa za reálne, na začiatku druhej dekády sú oveľa opatrnejší. Ich plány zmenila kríza, starnúce obyvateľstvo a politika vysokých spotrebných daní na pivo.

V roku 2002 vyrobili pivovary 4,8 milióna hektolitrov piva. Spolu s dovezeným pivom Slováci v tom roku vypili v prepočte na jedného obyvateľa vrátane dojčaťa 92 litrov piva. O necelé desaťročie neskôr pri pohľade do štatistík pivovarníkov striasa. Produkcia piva klesla o pol druha milióna hektolitrov a ľudia zredukovali spotrebu piva na 140 fľašiek alebo sedemdesiat litrov. Sen o stolitrovej spotrebe sa raz a navždy rozplynul.

Slovensko sa v priebehu pár rokov neuveriteľne zmenilo. "Krajina starne a dorastajúce pokolenie má úplne iné spotrebiteľské návyky, ako generácia seniorov," všíma si Door Plantega, generálna riaditeľka najväčšej pivovarníckej spoločnosti Heineken Slovensko. "Generáciu, ktorá bola oddojčená na lacnom socialistickom bôčiku a pive, strieda pokolenie, ktoré veľa cestuje a prináša si zo Západu aj nový životný štýl a spotrebiteľské návyky," dopĺňa holandskú odborníčku na pivo šéf najúspešnejšieho malého pivovaru Steiger Vyhne Jaroslav Vysloužil.

Dane ovplyvnili spotrebu
Hoci Slováci majú radi pivo, pivná kultúra na Slovensku nie je v ľuďoch tak hlboko zakorenená ako v Česku. Mení sa spôsob konzumácie piva – z krčiem, terás a reštaurácií sa prenáša do domácností. Predaj čapovaného piva klesá a, naopak, stúpa podiel fľaškového piva, kde sa presadzuje čoraz viac veľká jedenapollitrová PET fľaša. Útek z krčiem do domácností má na svedomí aj kríza.

No ešte pred ňou pokles v spotrebe piva odštartovala politika vysokých spotrebných daní. Slovensko ich prudko zvýšilo v roku 2003 a odvtedy klesá výroba aj spotreba piva rýchlym tempom. Podľa pivovarníkov štát nemá vyhranený vzťah voči jednotlivým alkoholickým nápojom. Vysloužil dáva do pozornosti Poľsko, kde rástla spotreba piva na úkor vodky. Krajina, ktorá holdovala tvrdému alkoholu podobne ako Rusko, zvýšila spotrebu piva o 20 litrov, presne o toľko, koľko stratilo Slovensko.

Ktorý prístup je lepší? pýta sa Vysloužil, ktorého znepokojuje najnovšia diskotéková móda na Slovensku – pitie vysoko kofeínových osviežujúcich nápojov kombinovaných s tvrdým alkoholom. To podľa neho nie je v poriadku. Štát by mal pozornejšie sledovať, čo sa deje v celom sektore výroby, predaja a rýchlo sa meniacich spotrebiteľských návykov čoraz viac silno ovplyvňovaných reklamou.

V hľadáčiku sú ženské chute
Pivovary už na zmenenú situáciu zareagovali. "Slováci počas krízy začali opúšťať krčmy a reštaurácie. No nešetria iba na obľúbených posedeniach, zmenili aj priority pri nákupe fľaškového piva," opisuje aktuálne zmeny na trhu Door Plantega.

V porovnaní s českými milovníkmi piva sa slovenskí zákazníci prezentovali ako verní istým značkám, no v poslednom čase ľudia čoraz viac reagujú na akciové ponuky a prebiehajú od značky k značke podľa toho, ktorá dáva vyššiu zľavu. Je to typický fenomén pre hospodársku krízu.

Najväčšou výzvou pre pivovary je však starnutie obyvateľstva. "Musíme zaujať ľudí novými produktmi a vrátiť ich do krčiem a reštaurácií lepším servisom," podotýka generálna riaditeľka Heinekenu Slovensko.

Hitom tohto leta sa stali miešané alkoholické nápoje na báze piva ochutené limonádou z prírodnej ovocnej šťavy. Tieto ovocné pivá ponúkli s úspechom veľké aj malé pivovary. Rozšírila sa ponuka nealkoholických pív, Steiger prišiel napríklad s čiernym nealkoholickým pivom a trh zabral.

Len inovácie môžu pritiahnuť pozornosť nových zákazníkov. Podľa Door Plantegy je mimoriadne dôležité osloviť ženy. Sú čoraz vzdelanejšie, zarábajú viac a stávajú sa pri nákupoch ekonomicky nezávislé. Chcú, aby sa prihliadalo aj na ich chute a napríklad pivo typu Radler to robí. Tento typ nápoja, ktorý majú v ponuke slovenské pivovary, oslovil najmä mladých ľudí, športovcov a ako sa vyjadrila Door Plantega, "nekanibalizoval" tradičné pivné značky, naopak, stiahol do sféry nápoja na báze piva spotrebiteľov nealkoholických nápojov. Najbližšie desaťročie zrejme neprinesie rast spotreby piva. Spotreba sa podľa Door Plantegy ustáli na úrovni okolo 70 až 75 litrov piva na hlavu. A od všetkých pivovarov si to vyžiada oveľa viac nápadov ako dostať pivo a jemu podobné nápoje do pozornosti spotrebiteľa, ktorý bude starostlivejšie ako v minulosti vydávať svoje peniaze za pivo.